Hoe beïnvloed je digitaal betaalgedrag?
Elroy Boers, wetenschapper
Online shoppen of een automatische incasso verstrekken zijn tegenwoordig alledaagse handelingen. Toch weigert nog steeds een kleine groep mensen digitaal betaalgedrag te adopteren. Waarom eigenlijk? Welke factoren zorgen ervoor dat zij vasthouden aan traditionele betaalwijzen? En hoe kun je deze groep beïnvloeden om toch de noodzakelijke overstap naar digitale betaalmethoden te maken als bijvoorbeeld de acceptgiro verdwijnt?
Sinds de opkomst van internet als massamedium heeft het sociaalwetenschappelijk domein veelvuldig onderzoek gedaan naar online gedrag. Bijvoorbeeld naar de effectiviteit van online reviews, of hoe online aankopen gestimuleerd worden en welke beweegredenen er zijn om online te bankieren en hoe dit bevorderd kan worden. Wat betreft het laatste zijn er recent drie wetenschappelijke studies verricht. Er is hierbij gekeken naar onderliggende factoren en motivaties van mensen om wel of niet digitaal te bankieren.
Motivaties onder de loep
Om inzicht te krijgen in de reden waarom mensen wel of niet digitaal bankieren zijn er onder meer zes motivaties onder de loep genomen. Zoals de bruikbaarheid van digitaal bankieren in het dagelijks leven (perceived usefulness), de gebruiksvriendelijkheid (perceived ease of use) en de voordelen (perceived benefits). Maar ook iemands algemene houding ten opzichte van digitaal bankieren (attitude) en de mening van anderen (subjective norm). Tot slot de barrières om digitaal te kunnen bankieren (perceived behavioral control).
Risicofactoren
Naast motivaties is ook een aantal risicofactoren bestudeerd. Denk aan: technologische valkuilen (performance risk), het risico dat er ten onrechte geld wordt afgeschreven (financial risk), het risico dat anderen je onlinebetaalgedrag afkeuren (social risk), het risico dat het meer tijd kost dan traditioneel bankieren (time risk) en het risico op hackers (security risk).
Leeftijd en opleidingsniveau
Uiteindelijk keken de wetenschappers ook naar demografische factoren als mogelijke voorspellers van digitaal bankieren. Bijvoorbeeld iemands geslacht, opleidingsniveau, leeftijd en inkomen.
Onderzoeksresultaten
De wetenschappers hebben aan de hand van alle verzamelde informatie geanalyseerd wat er nodig is voor mensen om digitaal bankieren te accepteren in het dagelijks leven. Dat levert interessante uitkomsten op. Door te kijken naar iemands intenties, is namelijk te voorspellen wanneer iemand online zaken zou willen doen en wanneer niet.
Negatieve invloed
Alle 5 de risicofactoren blijken van negatieve invloed te zijn op iemands intentie om online te bankieren. Hoe hoger mensen de risico’s achten, des te sneller wijzen zij het betalen of bankzaken doen via internet af. Bijzonder is dat mensen positiever zijn naarmate zij het nut van online bankieren beter inzien.
Hoger opgeleide mannen
Tot slot blijken alle demografische factoren (het geslacht, het opleidingsniveau, de leeftijd en iemands inkomen) van invloed te zijn bij het voorspellen van digitaal bankiergedrag. Zo werd aangetoond dat jonge, hoogopgeleide mannen de meeste intentie vertonen om online zaken te doen. Dit in tegenstelling tot vrouwen met een laag opleidingsniveau en een relatief laag inkomen. Zij hebben het minste vertrouwen in een veilige online betaalomgeving.
Vertrouwen winnen
Uit de drie recente studies kunnen organisaties diverse lessen trekken. Om het vertrouwen van consumenten te winnen, moet je als ondernemer aantonen dat digitaal bankieren nauwelijks tot geen risico’s meer met zich meebrengt. Organisaties moeten verder duidelijker communiceren dat digitaal bankieren geen dagelijkse beslommering is of belemmering vormt in het dagelijks leven, maar dat het juist voordelen met zich meebrengt.
Communiceer luchtiger
Tot slot geven de wetenschappers aan organisaties de nadrukkelijke tip mee om in de communicatie te focussen op oudere vrouwen met een gemiddeld laag opleidingsniveau en laag inkomen. Speel bij je communicatie in op hun gevoel. Maak niet te veel gebruik van tekst, maar wel van kleuren, afbeeldingen en luchtige argumenten om hen te overtuigen. Rationele informatie om digitaal te bankieren kan bij hen een tegenreactie oproepen. Zij zijn bovendien niet in staat om rationele informatie volledig te verwerken. Overtuig hen daarom met luchtige teksten, kleur en afbeeldingen.
Vond je dit artikel interessant?
Dan is onze nieuwsbrief zeker een aanrader. Ieder kwartaal sturen wij een bundeling van de meest interessante artikelen, cases en achtergrondverhalen over relevante thema’s rondom credit management.
